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SEM自动化管理工具 ,请确定你的调整目标

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  学习SEM自动化优化工具的主要目的:在于学习其中的竞价理念和策略,虽然你跟我们大多数人一样,还只能使用广告系统本身的操作面板,但是当你了解到可以从哪些方面去优化,优化的目标是什么,怎么从大局去把握,如何进行批量操作与流程化管理,如何用现有的功能实现类似的目标,事情也会变得简单多了。
 
利用SEM自动化优化工具 学习竞价理念与投放策略
 
  Marin Software是一款国际上比较知名的自动化广告管理优化工具,在半年前通过了它的一个认证考试,算是对其有一个比较大概的了解。这几天趁有空深入到账户内部去做了更深入的了解与探索,就是免费试用21天的Marin Professional版本(需要一个信用卡先扣费再返还,如果不需要付费版需要提前3天联系他们取消,否则每个月会被自动扣掉至少5000美金,基本费率大概是预算的4%左右,Enterprise版本才支持百度)。
 
  首先声明,本人与该软件无任何关联,仅做学习参考,另外选择SEM自动化工具时候建议参考以下几点:
 
  1.使用任何SEM自动化管理工具,你必须要首先确保你的目标非常的明确并且不会出现大规模的调整,如果是以转化或者订单为目标还必须建立 完备的数据跟踪体系,否则很可能会浪费更多的钱。
 
  2.自动化工具并不能取代人,就像你使用Google Adwords内的转化优化工具或者智能出价,再或者自动化规则或者script,你敢说就不需要人 了么?工具主要的作用就是提高工作效率,减少重复简单的人力和时间成本。当这种工具大面积使用时,人的主要作用就是进行推广策略的制 定、优化方向的调整,而非简单的加词减词或者提价降价,这种交给机器自动去执行就好了。当然这个时候我们需要制定更精细化的调整规则 ,要有更好的市场预测和风险防范意识,以及数据分析能力,对操作人员的要求只会更高而非更低。如果做不到这些,使用工具最终也只能沦 为无效并且浪费钱的下场。
 
  3.切忌用一套模式去优化所有的广告系列或账户,单纯的排名优化、点击优化、点击率优化等,基本是没有任何意义的,只会让事情越变越糟 ,虽然数据可能越来越好看。
 
  Marin Software的主要亮点在于基于目标(最多可设置48个,可针对不同系列)的自动优化,分别是CPA / CPL;Margin;ROI;ROAS;Position,排名对于品牌词或者品牌客户会比较好,CPA/CPL对于在线咨询类客户比较管用,而其他几个就是以直接盈利为目的,而其实这些不同的目标可以针对不同的广告系列的,我们在实际操作中一般也会贯彻这种思想。比如即便我们是以订单为目标的,品牌词广告系列可能会更多关注排名,对于不同产品线也会有不同的利润率要求,可能也会有目标转化相关要求的系列。
 
  其实这个的基本思路类似于CPA出价,不过它们的数据依据和算法规则可能有些差异。在bidding的目标设置这里,你也可以过滤不需要自动调价的日期,比如你的网站在搞促销、数据波动太大或者突然挂了之类的,就可以使用这个功能了。另外,你还可以设置保守还是激进模式,出价限额。当然,你也还是可以在关键词、广告组或广告系列级别设置单独的出价或排名期望,进行出价覆盖。
 
  另外的一个亮点是它的报告更完整和全面,通过API打通形成一整套的闭环数据,它可以从Google AdWords、Google Analytics或者其自身的跟踪代码导入数据,并且可以自动化生成各种定制报表。数据缺失,往往是SEM的最大心病, 于是是不得不做各种报表,并且由于业务的复杂性等原因,报表也很难完整呈现出来,无法及时有效地进行整体或局部把控。尤其是你需要考虑多个指标,并且在不同阶段不同产品线上会有不同的多种需求时候,着实会让人抓狂。当然,除了技术手段实现,另外的话还可以通过一系列的小技巧将复杂的数据简单化,比如定制带有各种复杂函数的Excel表格模板,将账户分得更符合业务需要(而非仅仅为了账户表现),标签的交叉使用等等。
 
  同时,它也提供了针对性的优化建议,在optimize标签下面,其中应该有些通用的,比如会建议你开通其他的广告平台(如adcenter)来提高转化数量,查看搜索词报告、展示位置报告、根据目标开启自动优化,新增创意等。关于优化建议,百度和谷歌都会有相关的提示,同时AdWords Grader这个免费工具也是一个不错的选择,当你感觉遇到瓶颈或者问题太多时候,不妨试试。
 
  在广告管理层面,各种过滤筛选、批量编辑、增加删除暂停等基本功能是应有尽有的,其中广告创意还有一个功能是可以选择创意进行数据比对,并以图表的形式呈现出来。这个对于A/B测试是非常有帮助的。
 
  关键词有搜索词报告、展示位置也有URL报告,并且支持批量添加账户内没有的到账户内,关键词扩展这里还会推荐一些其他的相关关键词(显示来源为“关键词研究”),相关性只能说还行,估计50% 左右的还是要进行人工筛选。当然,对于多平台的支持,它也是比较好的,可以跨广告平台进行关键词、广告、广告组、广告系列的复制,并且可以进行所有平台多账户的数据汇总统计。不过发现一个小问题就是,如果不同账户的货币单位不同,它们是无法关联到一个Marin账户中去的。

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