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聚美陈欧:80后回国的“互联网+”创业历程

发布时间:2015-12-11 15:40 类别:草根创业

2013年,一则被打上青春励志标签的广告迅速蹿红网络。“陈欧体”模仿热潮也是一路高涨,被推到这风口浪尖的不只是广告的本身,更有着陈欧这样一位川籍80后CEO。

  陈欧回国初期,本想复制在美国成功创业的案例,但没想到这个模式在中国市场水土不服,经过不断调查了解,才最终转向确定了化妆品团购项目。聚美创业之初,资金和人员各方面资源都极度匮乏。经过将近3年的努力,聚美终于达到现在的规模。“陈欧体”中先用到“否定”、“嘲笑”、“轻视”这样的词语,冷眼旁观外界的评价,再用自我肯定的态度证明自己价值。工作、感情上遭受挫折失败,这是大多数年轻人在现实生活中的真实写照。但不管外界怎样看待轻视自己,自己仍然坚定信念,追逐梦想。

  2015年7月4日,《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》正式公开发布,提出了“互联网+”创业创新、“互联网+”协同制造、“互联网+”普惠金融等11项重点行动。

  我想,站在互联网+的风口上顺势而为,会使中国经济飞起来。”3月5日,李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划,并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴,正成为国民经济的一大新引擎。

  响应总理号召,中国电子商务研究中心在全国各大智库中率先出版“互联网”智库系列图书,本文摘选自全国首部系统性、全景式揭秘“互联网+产业”的实践著作——《互联网+:产业风口》。据目前全国新华书店、机场中信书店,天猫、京东、当当、亚马逊中国、苏宁易购、淘宝、微店、拍拍各大O2O渠道全线热销中,位居畅销书排行榜前列。以下是本书抢先试读:

  成立四年就上市的聚美优品,可谓在电商发展史上写下浓墨重彩的一笔。每家成功的电商都有其独门功夫,聚美优品的成功要诀,首先归功于被大家熟知的“陈欧体”,一句华丽丽的“为自己代言”造就了聚美的神奇营销。其次陈欧对成本近乎偏执的控制在圈内可谓人尽皆知,“低毛利高效率”六字决帮助聚美以1300万美元融资做到上市。但与其说是出奇制胜成就聚美,不如说这是陈欧下足功夫炼造最优供应链的成果,拥有最多品牌直供的美妆电商,最早建立防伪码......

  2014年1月,聚美优品海外购业务“极速免税店”作为聚美最强劲的发展引擎,短短四个月,实现了300%的增长速度,成为中国单量第一,速度最快的跨境电商。陈欧正带领这个年轻的企业创造新的奇迹。

  2012年11月,一支名为“我为自己代言”的广告横空出世,把一个叫做“陈欧”的80后创业者和一家叫做“聚美优品”的美妆垂直网站推至公众面前,更多的人开始了解并尝试使用“聚美优品”网站。

  2014年5月16日,聚美优品在纽交所挂牌上市,中国最大的化妆品电子商务网站正式诞生;从成立到上市仅用不到四年时间,刷新纽交所上市公司的成长速度;纽交所总裁大卫.埃思里奇先生对聚美创始人兼CEO陈欧说:“你是我们纽交所222年历史上最年轻的CEO,你为中国赢得了骄傲”。

陈欧互联网创业历程

  说起陈欧很多人的眼里就是一个字“帅”,陈欧是企业家里最帅的,帅哥里最会做企业的。

  陈欧是四川省德阳人,生于1983年,念小学的时候就拿过不少奥数的奖,小学毕业甚至直接跳级到了初二,16岁的时候,还机缘巧合,发现了全额奖学金出国留学项目。于是,陈欧同学就考取了新加坡南洋理工大学,并拿到了全额奖学金。虽父亲是政府高官,但陈欧的创业过程,主要还是靠他的天资过人,加上良好的机遇。

  陈欧很早就接触了互联网,并进行一次又一次的互联网创业。

  陈欧的第一次创业始于2006年。那时,他还在新加坡南洋理工大学读大四,年仅22岁,就捣鼓出一个游戏公司GG-Game,用户最多时有1000多万。2009年,陈欧发现自己跟公司不合拍,于是以70万美金的价格卖掉了公司。

  2009年,从斯坦福MBA毕业刚刚第三天,陈欧就回到国内,开始二次创业,这一次陈欧看准了游戏广告,照搬的是美国的模式,公司取名Reemake。游戏广告公司诞生后,因为中国和美国市场环境差异,迅速遭遇水土不服,几个月后,公司账面上只剩下30万元。

  之后陈欧毅然决定尝试化妆品团购的业务,和团队花了两天时间,搭建聚美优品的前身团美网。2010年3月31日,团美网作为中国首家专业女性团购网站上线,以正品平价形象,口碑相传,在短时间内取得飞速发展。

  化妆品的团购在当时市场上是一个空缺。当时的高朋、窝窝团、大众点评开始在餐饮、娱乐上拼命发力。化妆品品类小,被认为根本无法支撑一个团购平台。

  但团美网上线后,业绩出人意料的好,不到5个月,注册用户突破10万。2010年9月,团美网更名为聚美优品,有“聚集美丽、成人之美”的含义,同年销售额达到2000万元。

  2011年3月,公司成立不到一年,总销售额突破1.5亿元,同时也获得了来自红杉资本千万美元级别的投资。同年5月,聚美优品转型为团购外表的化妆品B2C网站,成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。

  2014年4月12日,仅短短三年,聚美优品向美国证券交易委员会递交了IPO申请。同年5月16日在纽交所正式挂牌交易,股票代码为“JMEI”,开盘报价为27.25美元,收盘价为24.18美元,较22美元的发行价上涨近10%。

聚美上市,陈欧的持股比例为35.8%,身家达到13.8亿美元,投票权75.8%;联合创始人戴雨森持股比例为5.6%,投票权11.8%。此时的陈欧成为美国纽交所史上最年轻的中国CEO,不过三十出头。

在以“烧钱”著称的电商圈里,聚美优品仅以1300万美元融资四年做到上市,市值近40亿美元,占整个中国B2C美妆市场22.1%的份额,连续8个季度盈利,创造了奇迹。

我是陈欧,我为自己代言

  2012年10月12日,聚美优品发布2012年新版广告,由其CEO陈欧主演,“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有,不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想,是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但,那又怎样?哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”

  这条后来被称作“陈欧体”的广告词迅速在网络爆红,模仿、调侃者众。陈欧说:“这则广告词唤醒了大家内心的梦想,引发了共鸣,所以获得了众人追捧。”他解释说:“广告词和聚美的创业史有关,算是屌丝的逆袭。”

  “陈欧体”的走红并非是运气,也不是心血来潮之作。2010年,由韩寒和王珞丹代言的“凡客体”风靡中国,陈欧跑去取经,他认为凡客胜在“引起共鸣,导致传播”。陈欧也想袒露创业心声,并锁定几个热点词汇:80后、蜗居、奋斗、裸婚。

  为了节约成本,陈欧亲自操刀写文案,反复打磨、不停录制,前后花了两个多月,终于有一天,陈欧在摄影棚看到样片后有种痛哭一场的冲动,才算找到感觉,因为打动自己的作品也能打动别人。

  “陈欧体”一炮打响,接着,陈欧以老板团成员身份参与了天津卫视招聘栏目《非你莫属》的录制,聚美的知名度迅速上升,日均销量从50万增长到150万。一句“简单”的“为自己代言”给陈欧带来了上亿元的财富。
  
陈欧与聚美:结缘化妆品

  2009年,当陈欧照搬美国的模式,创办的游戏广告公司Reemake做了几个月,发现走不通时,他和伙伴快速让我们快速认识到:必须转型,顺势而为。于是找了离钱近的电商,把现金流做起来,先把公司养活了。

  由于没有电商和零售经验,仅凭着理工科生的程序经验以及手上仅存的30万元现金,花两天时间就上线了团美网,做化妆品团购。

  创业团队里的几个大老爷们,可以说对化妆品毫无了解,仅看到化妆品是好的标品,网上有很多数据,淘宝指数、百度指数,什么好卖一目了然,当时很多社区都在用团购的方式卖化妆品,只要价格便宜,又保真,服务比别人好、专业,消费者就认可这一套。于是在学习、研究、总结中与化妆品结缘。

  过了两三个月,陈欧们发现特卖这块业务越来越靠谱,到了2010年6月份就完全往这上面靠,更多的数据也证明了这个事情是对的。从这年8月到次年3月,是聚美发展的甜蜜期,每个月业绩都在不断增长,现金流也足够支撑公司运转起来。但痛苦在于,不知道这个模式的天花板在哪里,增长速度很快的时候,稍有停滞,大家就开始怀疑1000万元销售额是不是到顶了。尽管如此,陈欧给自己的定位为化妆品团购的老大。

  陈欧说他并不知道商业模式对不对,倒觉得服务好女性是有商业未来的,与其谈的VC也深以为然。从卖一款产品到两、三款,再到新品类,都是一步一步摸索出来的,商业模式也这样一步步摸索出来。

  既然路是对的,就要把精力花在了解用户上。了解他们的习惯、知道他们关注什么,需要什么。在早期资源有限的情况下,聚美几乎把所有精力都放在了提高用户满意度的地方,比如提供好的选品和细致的服务等。

聚美危机

  聚美在发展的路上经历过两次重大危机。2012年6月13日,化名“姑苏毛十七”的人以聚美前员工身份在天涯发帖,放言聚美化妆品90%是假货。尽管警方很快查明真相,但坏消息如流感般肆意蔓延,用户信任度降至冰点,聚美遭到大量投诉,竞争对手趁机打压,陈欧愤恨难当,在董事会上提出要来场微博论战痛骂,被徐小平驳斥。2013年7月,“姑苏毛十七”被判刑6个月,缓刑6个月,罚款1万元,这是电商行业第一起因造谣毁谤而被追究刑事责任的案件。此人并非聚美前员工,是因应聘失败而恶意报复聚美。本章节出选自中国电子商务研究中心出版的”互联网+“智库系列丛书第二部《“互联网+”:产业风口》。

  外患未除,内忧又起,而且来得更猛烈。2013年3月1日,聚美发动代号“301”的三周年店庆促销。骤然激增的访问量让网站长时间瘫痪,用户无法下单,物流滞缓,客服无力,引发爆仓,加上假货传闻横行,网上一片谩骂之声。所有问题瞬间爆发,眼看着一场锦上添花的营销活动将演变成灭顶之灾,陈欧痛苦不堪。

  复盘剖析后,陈欧认识到网站技术系统架构、代码质量存在问题,加上高估物流和仓储能力,导致聚美面临有史以来最严重的危机。在此后的二、三季度,公司业绩节节败退,哀鸿遍野。陈欧认为根本原因是把人放错了位置,他重建团队,从亚马逊请来负责物流的周涛,并增设公关部,才逐渐走出阴霾。

  2013年7月,防伪码体系由聚美优品和中国质量万里行、中国消费者协会等协会联合发起成立。这是全国化妆品行业首个打击假冒伪劣产品的联盟,并开创性推出防伪码体系,体系的核心要义是一件商品一个防伪码,由各品牌厂商在向商家发货前按严格程序贴码,当消费者购买到带防伪码的产品后,刮开产品的防伪标签灰色涂层,即可得到一串由16位数字组成的验证码,并通过电话、短信、官网、联盟网站等多种渠道查询商品的真伪。从2013年8月1日聚美优品的店庆开始,此举在聚美正式实施。这种联合行业上下游封闭式打假,从源头上杜绝了假冒伪劣产品流通的可能,让假冒伪劣产品无处藏身。
  
陈欧的成功

  2014年5月16日,聚美优品在纽交所正式挂牌交易,股票代码为“JMEI”,年仅32岁的陈欧身家达到13.8亿美元。

  中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊认为,聚美优品ipo对电商行业有如下十大意义:

  1、中国第一家化妆品电商上市公司;

  2、中国电商17年历史上最快实现ipo的公司(成立仅四年);

  3、第一家成功实现由团购网站转型B2C并独立发展的公司(其余5000家非死即拼爹,曹叔和他的中国电子商务研究中心的小伙伴们这些年也见证了团购行业的起起伏伏);

  4、83年的陈欧,成为了纽交所历史上最年轻的中国公司ceo,也是仅次于扎克伯格(29岁上市)的年轻CEO;

  5、2014年意外抢在京东、阿里第一家上市的电商企业;

  6、第一家专注女性网购群体最强做大的上市公司;

  7、更难得可贵的是:第一家上市前就已连续规模性、多年盈利的公司;

  8、融资次数(仅仅A轮)、金额(1600千万美金)均最少的海外上市互联网公司;

  9、依靠陈欧“我为自己代言”不走寻常营销路,实现用户获取成本最低的电商上市公司;

  10、首家盈利上市的垂直B2C公司,在垂直电商均普遍唱衰的今天,无意给了很多苦苦挣扎的电商企业和投资机构无疑注入一“强心剂”。

  从2014年9月起,聚美优品正式开始业务转型,不惜以损害短期业绩为代价,将第三方平台上的美妆业务全部纳为自营,百分百保证货品质量与客户购买体验。转型后,聚美自己把控全部美妆业务的供应链的质量管理,货品只来源于三个渠道:品牌授权直供;品牌专柜采买;海外购业务的海外品牌直供+原产地直发。所有的美妆产品均入库检查,定期抽检,进行色谱测试。

  根据中国电子商务研究中心—一家著名的独立电商研究机构2015年3月13日发布的《2014年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》,2014年20家电商公司中只有两家获得了五星级评分且顾客满意度最高,聚美就是其中一家。该报告基于一个样本数为100,000的大型顾客反馈调查。

  2014年11月27日,久未露面的陈欧终于重出江湖,他在“《芭莎男士》品位成功2014年度人物”的舞台上,第一次高调宣布聚美“极速免税店”的新海淘概念。

  2015年1月7日,陈欧在企业内部邮件中宣称“砸10亿元称霸海外购市场”,全权补贴仓储物流建设与行邮税,保证“当天发货三天内到货”的物流速度和“相当于免税店的价格”。在业务模式上,聚美“极速免税店”采取保税区模式,通过国家正规渠道将海外代购业务运行在阳光之下。不到半年时间,“自营+保税”的极速免税店模式获得业界认可,高街品牌的出现也使聚美优品的人气爆棚。2015年聚美5周年301店庆活动,3天销售额超过10亿,创历史最佳,而本次301店庆主打即为极速免税店。
  
结语:

  聚美怎么以仅仅1300万美元、从短短四年时间变成美妆垂直电商领域的老大,且市值直追去哪儿、58同城等做了8年的老牌互联网公司?

  正如陈欧说的:“我的商业判断能力首先来自于直觉,直觉之外,需要一步步总结,一步步押宝,一步步测试,这是从第一次创业到现在一步步积累起来的。这些年我就主要就做两件事:学习和超越。每走一步,我会总结出新的东西,作为公司走向下一步的基础。从发展历程来看,我们每总结一次,都可以超越一个对手。我一直觉得自己是互联网的幸运儿,但是努力刚刚开始。”

      每一次的失败都需要不管的总结学习然后不断地超越和进步最后才有可能成功,成功不是偶然的是有规律的,凡成功者必会经历失败,俗话说失败是成功之母,每一个在逆境或者跌落失败的你,都不要气馁因为恰恰是这个时候的你离成功是最近的,加油,每一个在路上的我们,加油每一个珍优福人。

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