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微信是否一个应用号,可以解决公众生态困境

发布时间:2016-01-14 15:19 类别:微信营销

  张小龙微信
  张小龙日前透露,微信要开发一个新的形态,叫做应用号。用户关注了一个公众号,就像安装了一个 App 一样,他要找这个公众号的时候就像找一个 App 一样。其实微信的公众号生态几经演变,再推出什么“应用号”或者“大号”、“小号”啥的都没啥让人奇怪的。只是这次一反常态在产品没正式推出的时候就向媒体透露产品理念,倒是挺让人意外的。但无论怎样,说明微信内部对于公众生态的发展并不满意也确实是实情。
 
  应用号,下一个现象级产品?
 
  微信被认为是移动互联网时代的一个现象级产品。自微信诞生以来,业界也一直在猜测,下一个现象级产品是什么?基于自己分享的价值观,张小龙给出一个小剧透:微信团队正在开发一个新业态,名叫“应用号”。
 
  他透露,应用号将是一个轻量级的工具。人们现在每换一部手机,就需要重新安装手机里面的应用软件(APP),或者索性放弃这个APP。但是,当用户突然需要某个功能时,不得不再次查找并安装这个APP。但现在很多功能已经可以在微信中实现,比如通过微信钱包购买火车票等,说明对一些并非高频的需求不需要特定的APP。所以,微信团队正在开发一种新的公众号形态,即应用号。当公众关注了应用号,就好像安装了一个APP,平时应用号不会向用户发送内容,但当用户需要时就能直接使用。即使用户更换了手机,应用号依旧存在于微信平台中,所以不需要重新安装。张小龙觉得,微信不只是传播内容的平台,更要成为一个提供服务的平台。
 
  无论是什么号,都不能彻底解决在社交环境下企业与用户沟通低效的难题。
 
  相比于自己运营原生应用,微信公众号的进入门槛显然是低了很多。于是我们看到了大量企业、个人开通了自己的公众号,各种文章满天飞,各类商品都在卖。看似热闹,但其背后却是信息匹配的低效率。通俗点说就是想找用户的企业找不到目标用户,就算找到了也不知道该推送什么合适的内容。
 
  用户同样也对大量公众号的内容无感,特别是诸如卖面膜之类的微商。于是乎我们看到,微信对于公众号的管理政策出现了多次变革。目前分化出了订阅号和服务号。目的就是希望以分类的方式提高信息匹配的效率。
 
  然而社交产品的本质功能还是通讯,内容添加的越多,单个内容获得的关注就会越少。这就是为什么京东、大众这样的产品获得微信这个价值连城的入口之后,依然没有太大起色的原因。这些公众号在微信上获得用户之后,常常就是被用户忽略。如果不被用户忽略,那么就需要不断的“通知”用户,但这又被微信官方所排斥。Uber们也因为这样的理由而被封号。
 
  于是乎企业公众号们就陷入了两难的境地,在技术上门槛降低了,获取用户似乎也变得容易了,但经营用户依然困难,甚至随着公众号数量的增加,经营用户变得越来越困难。
 
  应用号本质是技术上的变革,而非生态上的变革
 
  这一点由于应用号还未出现,因此更多的是笔者根据张小龙的发言进行的推测。应用号应该是基于H5的轻应用。其功能与界面和现在服务号和订阅号采取的类“聊天式”信息交互方式会有较大的差异。用户进入应用号之后就类相当于进入了一个APP。用户可以在应用号中直接选择查看需要的内容或服务,而不是输入一条消息或选择菜单等待公众号返回图文消息。
 
  这种全新的交互形式确实值得称道,除了可能造成的技术门槛提升之外,确实是能够大大丰富微信公众生态。技术门槛的提升对于有能力的大企业来说甚至根本不是问题,它们更需要的是用户流量。同时也相信微信能够推出相应的SDK以降低应用号的开发难度。
 
  从公众号管理政策的左右摇摆,以及很多公众号被以各种理由封闭,并且申诉无门就可以认识到这一点了。当然这不是指责微信有错,而是站在微信的立场上,它本质还是一个应用,有它自己的功能场景,也要经营它自己的用户。当生态中的其他应用影响了自身利益的时候,牺牲外部利益就是必然选择了。
 
  微信确实是一款好产品,但对于腾讯未必一定是利大于弊的。社交流量早已被腾讯垄断,无论是QQ还是微信其实都在经营同一批用户。但微信的变现出口大大减少了。
 
  无论什么形式,让公众号更精准抵达用户才是解决之道
 
  应用号的消息让一些行业观察者对于原生应用未来的前景产生了悲观的情绪。但笔者认为在腾讯真的做微信OS之前,原生应用的地位不但不会下降,反而随着公众生态圈的混乱而显得更加重要。
 
  泼完了冷水,我也想给张小龙先总裁一点点不成熟的建议:微信是碎片化和去中心化的平台,任何一个“大号”想要把控流量都是和微信平台的利益相冲突的。完善各种“号”的功能当然是好事,但效果并不会那么突出。完善用户对信息的主动搜索功能,利用大数据提高信息的匹配效率,为公众号提供更多触达用户的渠道才是最终的解决之道。

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